Markkinointisuunnittelu Internetin ihmeellisessä maailmassa

Sostac malli - Paul R Smith

Paul  R Smithin Sostac- malli on strategisen lähtökohdan teoria markkinointisuunnitteluun. Se ei ole perinteinen markkinointisuunnitelma vaan enemmänkin strateginen kokonaisuus yrityksen markkinointiviestinnän suunniteluun.  Sostac mallia voi käyttää markkinointisuunnitelman pohjana kun tavoitteena on luoda strategiaa vastaavaa markkinointia. Mielestäni strategiaa vastaava viestintä parhaillaan tarkoittaa markkinointiviestintää joka on suunniteltu niin, että kokonaisuus yrityksen viestinnästä näyttää asiakkaan silmiin selvältä, se kohdistuu eri asiakkaisiin eri tavalla ja se tukee yrityksen tavoitetta.

Lempitermini aiheelle on ”integrated marketing communications”, joka tarkoittaa markkinointiviestinnän suunnittelua niin että kaikki työkalut ja mediat toimivat yhtenä kokonaisuutena, jättäen asiakkaalle kirkkaan kuvan viestistä. Eli kaikki työkalut toimivat synkassa, pilaamatta toisiaan, ei ole mm. päällekkäisiä viestejä jotka kumoavat toisensa. Eri työkalut ovat eri tyylisiä, niillä on eri kohderyhmät,  joten jokainen työkalu markkinoinnissa tuo oman tyylisen palan kokonaisuuteen.  Tarkka lukija muistaa ehkä aikaisemmin blogistani että perustin myös opinnäyte työni aiheelle, juttua riittäisi aiheesta siis mutta esittelen nyt vain SOSTAC mallin ja mietteeni siitä miten markkinointisuunnittelu on muuttunut Internetin käytön yleistymisen myötä omasta mielestäni.

Sostac- malli

SOSTAC mallin rakentaminen alkaa ”missä me olemme nyt”analyysillä. Strategisessa markkinointisuunnitelmassa paino on hyvin pitkälti ennakko suunnittelussa. Analyysin tarkoitus on tuoda yritykselle näkemys siitä minkälainen markkinointi tukee meidän startegiaa. Tärkeitä pointteja miettiä on: markkina tilanne, kilpailukyky, asiakkaiden täyttämättömät tarpeet ja status; edelläkävijä vai seuraaja asema.

Vasta tämän jälkeen yritys analysoi: missä me haluamme olla, eli tavoitteet. Tavoitteiden tarkoitus on määritellä liiketoiminnalliset tavoitteet (myynti, markkinaosuus, tuotteet yms.) ja lisäksi viestinnän tavoitteet (yrityksemme tunnettuus, tiettyjen ominaisuuksien esiintuominen, pidettävyys, asettelu yms.). Näitä tavoitteita pitäisi pystyä mittaamaan ja seuraamaan. Tilanne ja tavoite analyysien jälkeen, yritys siirtyy itse strategiaan eli kysymykseen ”Miten me pääsemme sinne?” Strateginen suunnittelu tässä vaiheessa varmistaa sen että yksittäiset työkalut tulevat toimimaan kokonaisuutena ja strateginen suunta toteutuu.

Markkinointisuunnitelma tai tarkemmin integroitu markkinointisuunnitelma varmistaa sen että asiakkaan mieleen kulminoituu kirkas kuva yrityksestä, sen tuotteista tai palveluista ja brändistä. Lisäksi viestinnän suunnittelu helpottuu, ja se on helpompi kohdistaa oikeaan tavoitteeseen, kaikissa eri asiakaselinkaaren vaiheissa (eri viesti & työkalu eri vaiheille)

SOSTAC:in vaiheet

S = Situation - Missä me olemme nyt?

Yrityksen tilanne: markkinoinnin tulokset, SWOT- analyysi jonka pohjalta nähdään nykytilanne vahvuuksien ja heikkouksien kautta mutta tärkeimmin se mihin yritys voi pyrkiä eli mahdollisuudet ja uhat.

O = Objectives – Missä olemme menossa?

Missio, eli lyhyen ja pitkäntähtäimen tavoitteet (markkinoinnin ja viestinnän tavoitteet ja millä aika jänteellä)

S = Strategy – Miten pääsemme sinne?

Listaus siitä miten tavoitteet saavutetaan (markkinointimix, budjetti, aikataulu)

T = Tactics – Mitä teemme?

Käytännön toimenpiteet joilla tavoitetaan strategia, mitä viestinnän työkaluja käytämme, missä aikataulussa, millä budjetilla kutakin työkalua (GANNT:in työkalu voi auttaa tässä vaiheessa suunnittelua)

A = Action – Miten teemme kaiken?

Tarkemmat ohjeet eri työkaluille; jokaisen työkalun oma projektisuunnitelma tavoitteen saavuttamiseksi (toimenpiteet ja aikataulu)

C = Control – Miten pärjäsimme?                

Tavoitteen toteutumisen jatkuva seuranta, jotta mahdollistetaan paras onnistuminen (seurantaa eri vaiheissa jotta virheet voidaan korjata, parantaa tehoa ja lopulta mitata onnistuminen)

Kuva: sarinya-eduplay.blogspot.com

Kuvassa on mielestäni hyvin esitetty eteneminen nuolena ja 2 vaihetta joita alkuperäisessä mallissa ei esitellä omina kohtinaan. Ensimmäisen kohdan RAB=eesearch audience ja budjet. RAB selventää että kaikki nämä on otettava huomioon alussa ennen kuin tarkeampia suunnitelmia voi tehdä. Nuolen huipentuessa kärjeksi tulee lisäksi kohta I=implementation eli toteutus. Omana vaiheenaan käsiteltävä  toteutus koska vasta sen jälkeen voi tulla monitorointi vaihe. Kenen lisäämiä nämä kohdat teoriaan ovat ei ole minulla tiedossa, selvittelyistä huolimatta.

Strategiasta vastaavat henkilöt ovat usein hyvin kiireisiä ja heidän täytyisi muistaa kaikki tämä helposti, miten se on mahdollista? Smithin SOSTAC + 3 M:ää:

Men - miehet

Money - mani

Minutes – minuutit

Eli ketkä tekee; miehet ja naiset ja mitä he osaavat. Millä budjetilla; paljon meillä on mania. Mikä on aikataulu; onko meillä tarpeeksi minuutteja.

Markkinointisuunnittelu ennen Internetiä ja nykyään

Ennenmuinoin eli aikana ennen internettiä markkinointisuunnitteleminen oli jokseenkin suoraviivaisempaan. Yksi mainos tuohon lehteen, toinen mainos vähän eri lehteen ja lisäksi radioon joku rallatus. Siltä se minusta tuntuu, mutta huom. en itse ole tiennyt markkinoinnista mitään ajassa ennen Internetiä J. Eli perinteisten markkinointityökalujen käyttäminen oli pitkälti toimenpiteitä jotka laitettiin johonkin mediaan ja se oli siinä, laitettiin toinenkin mainos jos huomattiin sen tuovan asiakkaita. Eli aika yksipuolista siinä mielessä että asiakkaan kanssa vuorovaikutus viestintä vaiheessa oli nolla.

Internetin myötä vuorovaikutus on muuttunut täysin. Nykyään jo viestinnän käynnissä ollessa on asiakkaat mukana, varsinkin sosiaalisen median myötä.  Tämän vuoksi markkinoinnin tarkoituskin on muuttunut, asiakkaita pyritään osallistamaan ja levittämään sanomaa. Osallistamisen tarkoitus on saada aikaan luotettavampaa ja asiakaslähtöisempää markkinointia. Levittäminen on internetille tyypillinen tapa saada lisää näkyvyyttä helposti. Vuorovaikutus yrityksen ja sen asiakkaiden välillä on paljon reaaliaikaisempaa ja näin ollen se mahdollistaa enemmän vaikutus mahdollisuuksia niin yritykselle kuin asiakkaalle. Lisäksi kohderyhmä tietous on lisääntynyt hurjasti Internetin avulla, koska käyttäjistä jää paljon selkeämmin tietoa yritysten käyttöön. Internet on myös mahdollistanut myös aivan uudenlaisen segmentointiin ja kohdistamisen markkinointiviestinnässä joka on tuonut aivatn uudenlaista tehokkuutta  ja monipuolisuutta viestintään. Internetin myötä myös yritysten viestinnän läpinäkyvyys on muuttunut, yrityksestä on esille paljon enemmän tietoa kuin ennen ja yrityksiltä vaaditaan entistä läpinäkyvämpää toimintaa niin strategiassa kuin viestinnässä.

Miten Internet on muuttanut suunnittelua

Yleinen harha käsitys mielestäni Internet markkinoinnissa on ilmaisuus. Internet mediana ja markkinoinnin työkaluna mielletään ilmaiseksi. Kaikki pääsevät sitä käyttämään, helposti ja voivat luoda ja tehdä omia juttujaan (markkinointia) ihan tuosta noin vain. Käsityshän ei ole täysin väärin vaikka mielestäni se on, ja perustelen sen kohta. Miksi Internet mielletään ilmaiseksi mediaksi:

- sinne on helppo lisätä omia juttua (yrityksen tiedot yms.)

- Siitä ei tarvitse ”maksaa” yhtä suoraan verrannollisesti kuin mainoksen laittamisesta lehteen

- Haluamansa tiedon saa sinne heti, ei tarvitse suunnitella ja odotella, vaan voi itse laittaa sen vaikka heti (jos osaa)

-Internetissä on paljon ilmaisia kanavia

Toki kolikon kääntöpuoli on se, että jos ei omata taitoja käsitellä Internetin eri työkaluja tai ymmärretä Internetiä markkinointiviestimenä, mielletään se kalliiksi ja vaikeaksi, ja mitä silloin käy? Sitä vältellään, siitä tulee vaikeasti ymmärrettävä asia joka vaan hoidetaan seuraavilla tavoilla:
a. palkataan joku se tekemään kokonaan
b. suunnitellaan itse ymmärtämättä siitä mitään ja palkataan joku toteuttamaan se
c. suunnitellaan ja tehdään itse se mitä osataan

Lopputulos a, b ja c vaihtoehdoissa on sama, kallis epäonnistuminen. A- vaihtoehdossa se on kallista, koska jos et tee itse mitään niin ammattilainen ottaa sinulta hyvän summan ja tekee sinulle kaiken, josta puolet olisi voinut tehdä itse. B- vaihtoehdossa kalliiksi tulee se, että ymmärtämättä Internetiä markkinointiviestemenä, suunnittelu on turhaa työtä joten tuskin tavoitteetkaan toteutuu. C- vaihtoehdossa saatat tehdä enemmän pahaa kuin hyvää (menetät asiakkaasi) tai käyttämäsi aika on ihan turhaa jos et osaa tehdä mitään oikein.

Miksi Internet ei ole mielestäni ilmainen?

Aloitetaan tärkeimmästä eli sisällöstä, se mitä Internetiin laitetaan;  yrityksen tiedot ja mainostekstit (jos ideana on myydä tuotetta/palvelua on se silloin mainosta), jos se ei maksa mitään, se tuskin on sen arvoinen että sitä kannattajaa Internetiin laittaa. Sisällön tuottaminen maksaa, mitä merkityksellisempää sisältö on sitä enemmän se maksaa. Hinta voi olla euroja, työtunteja, siivu markkinointi budjetista tai ulkopuolisia resursseja.  Oli se sitten sihteerin laittamat tiedot googlen placessiin, niin se maksaa, koska hän käyttää siihen työaikaansa. Internet mielletään ilmaiseksi siitä syystä, että sitä ei laiteta markkinointi budjettiin. Sehän tehdään itse? Miten sellainen kuuluu budjettiin, on joillekin päättäville tahoille ongelmallista ymmärtää.

Miksi tämä on väärin?

Internetiin panostettavat resurssit ja eurot yrityksessä kertovat sen kuinka suurella jalustalla Internet markkinointi on, kuinka paljon siihen panostetaan tai sen tehokkuuteen uskotaan. Internetin lyödessä läpi yritysten käytössä markkinointivälineenä oli havaittavissa trendi jossa markkinointi budjettia pienennettiin, eikä käytetty suuria summia enää perinteisiin medioihin koska oli käytössä näitä uusia ilmaisia medioita. Ongelmaksi näille yrityksille muodostui se että markkinointi budjetin eurot olisi pitänyt kääntää näihin uusiin medioihin, mutta vain harvat tekivät niin.

Mikä Internetissä maksaa?

Tiedämme kaikki Internet markkinoinnin olevan nykyään ihan eri kaliiberia kuin ennen; nyt on suuria välkkyviä bannereita, kohdistettuja mainoksia ja suuria Internet markkinoinnin kampanjoita, jotka yhdistelevät monia työkaluja . Internet kehittyy ja sen mukana on vaikea pysyä, jollain Internet-markkinointi vaikeutuu, siihen kuluu ne kallisarvoiset eurot budjetista. Nämä toimenpiteet ovat tärkeitä ja eurot oikeisiin paikkoihin menneitä jos ymmärretään mitä tehdään. Pienen yrityksen pikku budjetilla ei kannata seo:ttaa (hakukoneoptimoituttaa) itseänsä ihan googlen ykköseksi monilla tuhansilla vain koska luulee että niin pitää tehdä (paitsi tietysti jos on sellaisilla markkinoilla jossa muita ei ole). Tärkeintä on osata ymmärtää mihin omat rahkeet riittää ja miten se soveltuu budjettiin. Tässä Sostac- malli tukee hyvin Internetin painotusta markkinointisuunnittelussa!!Mielestäni oikeita euroja ei saada niihin tärkeimpiin toimiin, jotka olisivat merkityksellisen sisällön luonti, joka on kohdistettu oikealle yleisölle. Eri työkalujen yhdistelmä, jotka tukevat toisiaan strategian myötäisesti. Eri aikaisia toimenpiteitä jotta viestin välittyminen asiakkaalle pysyy kirkkaana ja muistissa- Näitä toimia voi toteuttaa monella tavalla, tärkeintä kuitenkin niiden sisällytys budjettiin. Hyvin usein näkee että Internet markkinoinnin osuus budjetissa on yksi kohta jossa lukee esim: banneri googlessa - 2 kk ajaksi. Muut Internetin toimet ovat sitten ilmaisia koska niitä ei siellä lue, eikä niistä mitään suunnitelmalkaan ole tehty kun eihän ne budjettiin vaikuta.

Lähde:Strategic Marketing Communications: New Ways to Build and Integrate Communication

Paul R. Smith, Paul Russell Smith, Chris Berry, Alan Pulford. Kogan Page Publishers, 1999. Löytyy e-kirjana Google book- palvelusta